茅台+国酒，这一无论是白酒行业内还是消费者都惯性认知的完美组合以及“1+1=2”的自然定律，似乎一直是颠扑不破的真理和不可置疑的事实。然而就是这样一种认知，却在欲通过商标申请实现商业和法律结合的“最后一公里”的进程中遭遇了各种不绝于耳的质疑声和抗议声，行业内五粮液、汾酒等龙头企业的反对更让这一事件不断加温，从原本的个体行为向行业的公众事件转变。

     为什么这一事件能够掀起这么大的风波？究竟这一个体行为动了谁的奶酪？归根结底，“力”和“利”构成了茅台商标事件的两大内核。茅台是谁？茅台作为中国社会政治、经济、文化交往中不可或缺的媒介之一，已经被深深打上了政治酒的烙印，其无可替代的社会属性、稀缺的品类资源、高端的身份象征，如“图腾”般的在中国社会精英的心目中深深的扎下了根，茅台的“影响力”不可谓不大，同时在郎酒酱香氛围的带动下以及“酱香机会”迈向“酱香扩张”的推动下，消费群体的扩大驱动茅台的稀缺性进一步凸显，买“茅台股票”不如买“茅台酒”成为了茅台“影响力”与日俱增的真实写照，这也难怪茅台酒的一举一动都吸引着众多的关注和眼球。

    也正是因为茅台的巨大影响力，以及在高端市场的垄断地位，无形中给其他企业设置了一道难以逾越的门槛，让更多有先天品牌和资源优势的企业爱恨交加，爱的是高端市场经过多年培育形成了巨大而广阔的发展空间，恨的是茅台占据先机，在特殊的历史环境下抓住消费升级的趋势，利用价格杠杆的放大效应走向高端名酒的神坛。历史形成的优势大大削弱了其他全国性名酒和区域性名酒冲击茅台地位的竞争力，增加了它们与茅台并驾齐驱甚至超越茅台的时间成本，一旦“国酒茅台”从心理认知进一步走向法律认证，则其他名酒多年树立起来的“国”字头品牌或品系就失去了存在的最后一道屏障，给了茅台拿起法律武器制裁和打击的理由，巨大的“利益”输入也是众多白酒企业尤其是名酒企业强烈抵制“国酒茅台”商标申请的核心驱动因素。

     我们姑且不去判断这次事件的最终结果如何，但茅台的个体行为肯定有其基于竞争层面的战略考量。我们认为，“国酒”不仅是一个称呼，更是一种认知和认同，“国酒”本身是物质层面和精神层面的结合体，通过商标注册形成法律认证仅仅是一种物质层面的鉴定，而如果缺失基于消费者立场的深度精神认同和共鸣，“国酒”就如同失去了“灵”和“魂”的躯壳，留下的只是在国家商标局商标数据库中的普通记录而已，而非伟大卓越的品牌和可持续性的商业价值，“国酒”也就成了无源之水，无本之木。这就好似维系爱情的不仅仅是结婚证，而更多的是双方的信任、包容和理解。无论“国酒”商标最终花落谁家，谁获得了消费者的信任，谁赢得了消费者，谁才是真正的赢家，才是名至实归的消费者心中真正的“国酒”。

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