在近10年时间里，白酒始终是市场的宠儿，受到不同区域、不同层次消费者的热情追捧，这在连年递增的白酒行业产销数据上得到了有力证明。

　　但自去年下半年以来，在外部市场环境变化的影响下，白酒行业明显感到严峻的挑战和压力：市场氛围急剧降温，高端产品销量跳水，广大经销商在库存压力和价格倒挂的双重煎熬中苦苦度日。

    　白酒行业为何陷入这种困境？业内有人将之归咎于一系列突发性事件所带来的打击抑制，如塑化剂事件、酒精“勾兑门”、“散酒门”以及政府出台的“限酒令”、“反对铺张浪费，提倡勤俭节约”的政策性要求及社会趋势，直到2013年央视曝光白酒勾兑“黑幕”，使消费者几近谈白酒而“色变”。

    　但以上这些，就是导致白酒被冷落、被质疑，甚至被妖魔化、娱乐化的根本原因吗？事实已经证明，上述突发事件要么是由于企业与公众沟通不畅而导致的片面误读，要么是极少数不规范、不合法企业的恶劣行径，本身便属于白酒行业管理的重点打击清除对象，在当前极发达的信息传播条件下，这不应成为影响公众作出理性判断的理由。

    　我们真正有必要反思的是：究竟是消费者、媒体和社会抛弃了白酒，还是我们长期以来忽略了消费者的感受，忽视了从社会土壤中吸收企业发展、行业成长所必须的养分和能量？

高端白酒亢龙有悔？

    　最近一段时间以来，以各大名优白酒品牌为代表，白酒企业纷纷加大了对中低档产品的开发、推广力度。

　　“五粮特曲”、“五粮头曲”联袂亮相，分别锁定300元～500元、200元～300元的价位区间，并采取相应的“小区域平台商”运营模式，以地区行政区域为招商单元，目的显然在于更加贴近一线市场和消费者，实施渠道扁平化，快速满足消费者的实际需求。

　　相比于此前多年间五粮液高举高打舍我其谁的“王者风范”，此次新品亮相所蕴藏的“潜台词”尤为令人关注。正如宜宾五粮液集团董事长唐桥所言，五粮液在把握行业发展趋势、审视市场环境变化的基础上，确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，在继续巩固高端市场“名酒”形象的同时，向广阔的“民酒”市场进军。

    　而在此之前，茅台已经通过汉酱、仁酒等产品向腰部市场发力，并在出厂价方面做出了重大下调，试图在中档消费领域抢占更大份额，为此甚至不惜重金补贴安抚经销商。

    　洋河则在今年早些时候推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟四个系列新品，并将“美人泉”等此前畅销江苏省内的中低档产品进行全国招商，逐渐将“梦之蓝”为主导的高端广告形象向“天之蓝”过渡。

    　汾酒则在发力原有的醇柔老白汾、精致老白汾、红瓷汾酒、蓝瓷汾酒、紫砂汾酒等中高端系列产品之外，针对大众消费市场着重打造了吉祥汾酒产品。    　最近，泸州老窖虽然调高了国窖1573的出厂价和零售价，但其前提是在中档白酒市场上拥有非常扎实的基础优势，借此时机通过提价来进一步凸显国窖1573的高端价值。此举反而更显出名酒企业唯有在中档产品、大众消费领域扎牢根基，才能从容应对市场调整，前瞻性地布局未来。

    　总之，在这个夏天，白酒企业不约而同纷纷从早些年的高端拼争中脱身跳出，以“亢龙有悔”之势转向占位中档大众消费，这种趋势被广泛解读为白酒行业向消费者的真正回归。从产品价格的定位调整来看似乎确实如此，适合大众日常消费购买力的名优白酒产品变得更加丰富，但就此判断白酒将修复与大众之间的情感维系，重新成为人们日常餐桌上的宠儿，似乎还为时尚早。

行动更需“心动”

    　之所以这样判断，是因为白酒与消费者之间的情感修复，目前还只停留在“行动”阶段而未转为“心动”。毕竟之前白酒市场上同样不乏中档产品，众多白酒企业并未因关注高端市场而使中档区间成为真空，消费者在日常消费、私人消费等场合之所以疏远白酒，并非出于“有没有适当产品”的外部原因，而是取决于“想不想饮用白酒”的主观考虑。

    　就在不久前举办的第二届中国白酒领袖峰会上，中国酒业协会宣布即将推出年份酒的标准及规范管理办法，这对于整个白酒行业都具有重要意义。此前由于缺乏相应的检测标准，消费者对年份酒的质量内涵看不见、摸不着，似是而非的概念产品却充斥市场，混淆消费者视听，最终使消费者对年份酒的“感情”冷却下来。

    　这恰恰折射出导致白酒与消费者之间“情变”的重要原因之一：行业标准不足、规则建设滞后。它的危险性甚至超过经营风险和商业风险。因为经营和商业方面的风险，我们可以通过自身约束来尽量规避，而标准不足，往往导致企业在毫不知情、毫无准备的情况下马失前蹄，因为没有标准，所以无从防范，危机事件随时随地都有可能发生。这对白酒企业及整个行业都产生很大的负面影响，严重伤害了社会公众对于中国白酒的感情。

正如中国酒业协会理事长王延才所言，我们的相关标准不足，就没有足够的依据向公众澄清问题，即便去做一些解释说明，也很有可能被误解，反而招致更大的质疑。“所以我们必须要建立并完善相关标准，用标准说话，用标准来保护企业和行业。”王延才表示。

    　今年夏天白酒行业的一大“红人”非“漂流瓶”莫属，定位于互联网时尚白酒的“漂流瓶”白酒与酒仙网达成合作协议并正式上线，在酒仙网上接受消费者预定。“漂流瓶”白酒的商标拥有者及生产者——献王酒业董事长王占芳对这款瞄准年轻消费者的白酒新品充满信心，甚至寄望其冲击茅台的市场地位。

    　当然，“漂流瓶”的横空出世也引发了不少争议，有人质疑这样一个缺乏品牌背书和市场基础的新品，仅靠吸引眼球的名字和特定渠道能走多远？生产商对此的回答是：“与传统白酒由厂家或渠道推动不同，漂流瓶未来的市场发展完全由消费者推动和决定。”

    　抛开“漂流瓶”未来市场走势究竟如何的悬念，其创意初衷或许才是引发行业与市场热议的焦点，毕竟更多人都在期望有新鲜热辣的酒元素出现，点燃消费者对白酒的新激情——此前局限的文化视野、滞后的营销理念，已经严重伤害了公众对白酒的感情。

    　近些年来，很多白酒企业的文化视野过于狭窄，片面强调高端属性，品牌同质化现象愈演愈烈，文化传播的对象也主要局限在高端商务、政务消费人群中，人为造成了白酒的“权贵属性”，甚至使得白酒文化与普通大众的情感形成一种对立。于是，白酒业便屡屡“蒙冤”，国家出台政策法规打击酒驾、加强“三公”消费监管、倡导勤俭节约，都是出于提高社会文明程度的良好初衷，但公众却习惯性地将白酒行业，特别是将一些高端白酒品牌对号入座，这就使白酒行业长期处于公共舆论的威胁状态下，饱受公众质疑。可以说，白酒文化的思维局限一日不打破，其与消费者的“感情”便难以真正修复。

    　由此来看，白酒“情变”的真正原因绝非各种“事件”，或者将之称为“导火索”更为恰当，真正的深层次原因还在于白酒行业自身。因为在行业发展过程中，我们忽视了对市场主流消费者的关怀，我们的文化品位、产品定位都与市场主流需求渐行渐远。正是这种距离感使人们对白酒的感情日渐淡薄，或者说是正在失去兴趣。要恢复、巩固白酒与消费者彼此间的感情，要“行动”更要“心动”。

如何为消费者而“活”

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